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中国4A创意金印奖传统广告评审长劳双恩聊天实录

来源:http://www.qqlxnzw.com 责任编辑:ag88环亚 2019-02-17 13:57

  9月5日晚19:00,中国4A创意金印奖“传统广告”评审长劳双恩先生做客新浪嘉宾聊天室与网友畅谈中国4A创意金印奖。以下为聊天实录:

  主持人:各位网友大家下午好,欢迎来到新浪嘉宾聊天室。今天我们的访谈除了通过电脑参与,您也可以通过手机访问新浪网,在移动中关注聊天的全过程。手机新浪网的网址是今天很高兴请乐道智威汤逊广告公司东北亚区执行创意总监劳双恩先生。您好。

  欢迎劳双恩先生在百忙之中挤出时间做客新浪聊天室。劳先生同时也是2006年中国4A创意金印奖传统广告评审长,我们听说中国4A即将于今年12月中国举办4A创意金印奖,因为中国4A成立时间不是很长,能否简单为中国介绍一下4A呢?

  劳双恩:实际上中国4A,很多人以为都有A、AA、AAA,越多A越好,好像五星级酒店。实际上4A来自于一个英文,最主要的英文字意思就是说非常专业的,实际上是有一个行业的标准。中国广告业都发展了十多二十年,到今天已经很成熟,一直以来都是政府需要在这方面进行扶持。现在广告公司已经做得挺专业,像在一个小区里住长时间了以后,住在那边的人就会搞一个业主委员会,通过自己的努力,自己知道自己要什么,自己要知道争取什么,所以就团结在一起。就在中国的商务广告协会下面成立一个委员会,自己来搞自己的东西。

  4A实际上现在已经包括了国际的也有本土很强的一些广告代理商跟媒体代理商,具有实力的广告公司跟媒体公司差不多要超过一半。所以,有这样的一个协会,做广告都是要讲创意,既然有了4A的委员会,我们就必须要有一个广告创意比赛,能够很明显地把我们的创意水平去彰显出来,这就是为什么会有中国4A金印奖的出现。

  主持人:感谢劳先生这么形象地表达出来了这么复杂的名称的概念。我们也知道随着市场的开放,我们看到中国的广告业经历着迅猛的发展,近些年有很多本土的广告同业组织应运而生,各种奖项评选活动也很多,中国4A为什么要在这个时候举办创意金印奖的活动呢?

  劳双恩:实际上我刚才也讲了,如果你要看中国的创意比赛,国家级、省级,根据媒体来办的,可能有一些是报纸的奖项,电视台的奖项,都有很多。在这里有区域的,有媒体的等等等等。

  如果我们再放眼全世界,还有一些创意比赛纯粹是从华文的角度去征集作品,这些作品包括有东南亚、美国的,因为美国也有华人,然后中国香港、中国台湾等等都有一些奖项。

  为什么中国4A要有自己的金印奖呢?就像我刚才讲的,既然我们是那么一个专业的广告委员会,那么关注我们自己业务生态的发展,而创意是我们本身协会的灵魂,我们必须要有一个能够把我们创意最高最高水平的那些创意作品能够去征集出来、评出来,这样才能够说我们自己怎样专业,可以有一些作品来说我们怎样专业。所以,这个奖品对我们委员会要做的事情是非常非常重要,投射出我们能够达到的能力、标准。

  主持人:这一次这个活动创意作品,因为征集时间可能是网友比较关注的,有效时间是到什么时间结束?因为我们知道活动是从9月1日开始的,正式结果颁布时间定在什么时候?

  劳双恩:实际上我们会有两轮评审。第一轮评审会在11月中旬,在那个时候我们会邀请境外的一些创意人员,还有我们这边很多很有实力的创意的老、中、青,都是中坚分子,然后12月9日有一个最终的评选,把大的金印奖再评出来。当天我们还会邀请那些评委,会组织一些讲座,给我们的会员跟一些外面的朋友,一起互动,一起参与那些讲座。因为既然像你们那么牛,评我的东西,我要看看你们的水平怎么样。所以,那些评委都会在那里展示一下、交流一下,大家互动一下。所以,11月中旬是一轮,12月9日是中评,而且12月9日还会有一个很盛大的颁奖典礼。

  主持人:顺便想问一下,我们知道您是作为本届中国4A创意金印奖传统广告方面的一个评审长,能否谈一下这一届金印奖评审的标准是采取了一个什么样的准则?另外,您还担任国内外一些其它奖项评审的职位,您能否给我们阐释一下中国4A创意金印奖的评审和其它广告奖项比起来有什么特别的地方?

  劳双恩:这次我们整个金印奖会分在线,所谓online的。还有一些是经典的,我不喜欢用传统去形容,因为传统的东西很难有创新,相应可能更多是一些经典的广告,比如影视、平面、海报,经常生活当中见到的一些广告。但是不管是线上的还是经典的广告,我们最终要找出给它奖项的一些广告,必须是创意至上。创意至上的意思是什么呢?我没有见过这些作品,可以有新的角度去讲同一件事情。新的就不是语不惊人死不休,完成是为吓人而吓人,我们希望是有创新,还是能够引起消费者共鸣的感觉。一个简单的说法,我们要找不同的作品,但是那个不同是所有观众能够让他们认同的作品,这是一个平衡。

  一方面要有很独特、很不同的作品,但是同时又要让人家认同,中间这条线是很难把握的。我们要去踩钢丝,怎么样踩钢丝呢?

  劳双恩:对,这样的作品是我们最想能展出来的,这样是能够体现到,一方面我们创意的价值;另一方面也是能够帮助我们客户的产品、品牌创造价值,这样才是双赢的。

  在这样的一个基础上,实际上跟很多国际大奖赛是挺接轨的。一方面它们是要找一些完全很新鲜的,完全是令人耳目一新的一些角度跟做的一些创意,同样希望能够找出一个很新的切合点,能够引起消费者互动的一个点,这样也是很多国际奖在找的一个灵光一闪的点。

  主持人:我们说好的作品应该能够触动用户或者是阅读者的心灵,应该是这样讲。

  主持人:我们也看到,本届金印奖的宣传广告非常有意思,有一个创意工作者面对来自创意总监还有公司老板、客户,当然还有一系列的海报,遇到等等重要的一些挑战,他依然面带笑容,就好像创意永远是死不了这样一个号召主题。我们展示这一次的宣传海报,很漂亮,应该说也很有创意(笑)。

  劳双恩:对,他说真金不怕火炼,好创意就是死不了,2006中国4A创意金印奖,创意至上。

  我们想问一下这个创意是怎么来的?再一个就是说,这个是不是也代表了广告创意工作者自己本身的心声?

  劳双恩:完全说得对,完全说得对,我的眼睛都是黑眼圈,很深。很简单,做广告的同事,包括无论是创意人员也好,客户服务部人员也好,策略策划的人也好,我们天生命比较贱,我们经常犯贱。

  劳双恩:永远要向难度挑战,我们做任何事,都希望做得更好,永远有这种心态,能够做得它完美就好了。就变成了很多时候,为什么在这个海报里,他要经过自己创意总监的先杀一轮,公司老板又杀一轮,到最后还有客户。这很简单,是因为大家都想找到一个最完美的对营销问题的解决办法。因为你追求完美的时候,就需要经过很多历练、挑战。这时我们必须有一个非常乐观的心态,不然经过一轮就被人家打残、打死就没有意思了。我们为什么希望能够唤起创意人员很积极、乐观面对挑战的精神,透过这份海报,告诉大家只需要你有好的、棒的、牛的创意,无论人家怎么折磨你,到最后你还是能够成功。

  主持人:我们确实知道这个行业,一个是从业者本身对他自己的要求和理想其实还是放得很高的。另外一方面,也是因为这个行业本身的一些特质,所以导致从业者工作压力确实比较大。

  主持人:具体到这次中国4A创意金印奖的奖项一共是设了影视、平面、广播、传统户外,传统户外您的理解是……

  主持人:创意、媒体、包装、网络互动,整合八大类,不同于其它的奖项是后四类,这些奖项的设置和目前国际广告大奖也是接轨的,比如英国伦敦国际广告奖,也有网络互动,整合传播这两项。克里奥金印奖也设有包装类,是不是说明我们广告发展方向也是要和国际接轨?

  劳双恩:这是肯定的,一方面我们要和国外、国际的广告业发展接轨,同样的,实际上国际的一些广告公司也希望跟中国广告行业发展接轨,这是一个互动,因为毕竟中国广告市场实际上对他们来讲是太大了。潜力很大,所以他们也要过来接轨。实际上你可以看见,中国4A的野心很大,我们的广告公司,因为实际上我们的委员会下面的会员,包括广告公司,也包括媒体公司,而且中国的广告公司很多时候都有一种设计部门,案例分析:产品的信息反馈设计,比方说像奥美,像我们公司,有时都会有一些专门是做互动的。变成了实际上他们已经在这样做,只不过在国内其它的广告奖里都会把它分开,可能有些人专门办报纸广告,有一些人专门办线上广告,有一些人专门办影视广告,比方说电视台。这样子我们的目标,因为及我们是代表国内最高标准的一个广告行业的一个委员会,我们的奖也希望能够是代表最高标准,所以我们也把所有那些类别都归在别的创意广告里面。

  你刚才讲的比赛,比如你提到的国际广告大奖,他们都是希望能全方位、全方面反映到底现代广告行业能够做到什么样的水平。这不仅仅希望看到电视广告做得怎么样,也希望看到包装能够做得怎么样,特别是比方说现在新浪网做得那么红火,就是因为线上的人口、上网的人那么多,完全是不能忽略的,上面的广告做得怎么样?我们希望能够把最高水平的广告,任何一方面的东西都能够在这个奖上去投射出来。

  主持人:顺便问一下,这里边我刚才也看到,这八个奖项里分得很细,这里提到“创意媒体奖”,这个奖项相对来说对很多网友来说是一个新的概念,您是否可以解释一下这是一个什么样的奖项?

  另外,我们也知道现在评委会是分传统广告和互动广告两个组,这八个组哪些属于传统广告部分?哪些属于互动广告部分?

  劳双恩:我先讲一讲创意媒体。实际上创意媒体你基本上大概可以用两种角度来看。第一种创意媒体实际上是说是本来没有这种媒体的,但是因为想这个创意,结果发明了一个媒体出来。举一个例子,两年前澳大利亚在一个很大的广场里,广场里都是一棵一棵大树,有一个广告客户是卖肥料的,施肥的。本来没有那种媒体,他就是在那棵大树下面做了一个象征着花盆一样的东西,这棵花盆就像把这树栽出来,比如这个喷上印着“双恩牌”肥料。本来是没有的,从来没有想到在花盆上做广告,这是一种创意。

  另外,本来已经是存在的一种媒体,但是我用了它很有创意。比方说一年前在上海的淮海路,我们都有在一些大楼上做一些海报,一个很大的标板,实际上是做给阿迪达斯的一个广告。很简单,本来是一个海报,一个人在举重,故意把这个海报卷下来,卷得像一个举重的哑铃压样,这样子很有创意,运用一个现成的媒体。

  所以,如果大概来分,创意媒体,那个媒体本来没有,你就会发明一个出来。另外,原来是有的一个媒体,你怎么很有创意地用它。

  您刚才第二个问题提到什么样的类别是分在经典广告,什么样的类别是分在互动广告。基本上线上的广告就是互动。经典广告就很简单,比如影视、平面、户外,就是我们所谓的经典广告。

  回到您本身这边的话题,作为广告业叱咤多年一个资深的广告人,您能否谈一谈中国本土广告公司创意作品的一些特点?以您的认为来看。

  劳双恩:毕竟我们文化那么深厚,我们做广告,詹姆斯杨经常说的,他说太阳下面的创意都是把做的元素重新组合。实际上我们要面对中国的消费者,用一些中国消费者熟悉的一些语言去讲一个创意的时候,很简单,我们必须要用一些中国的素材。我们的历史文化源远流长,在这里有太多的元素可以去有。而且现在面对技术这么爆炸的时代,中国又是在腾飞的时代,也是有很多新的元素在这里冲击。实际上我们的可能性是很无限的。

  说到我们现在创意的特色,越来越多我看得见,实际上无论是本土的广告公司,还是外资的广告公司,都是经常去运用一些很生活化的、很中国化的元素,但是赋予了一些新的语言的办法。比方说赋予它很多幽默感,有些甚至是黑色幽默,有时是一些电脑合成的美学的角度,完全是西方的一些美学的观念都放进去。如果我们真的好好把握这一次腾飞的机会,说不定我们广告的语言会是下一个世纪最新的广告的语言。

  主持人:回到您刚才说的问题,评价一个广告创意的优劣究竟是要通过创意最终导致的商业效果吗?因为我们知道广告行业本身并不是说是一个学术性的行业,毕竟还是为商业应用的,它究竟最终是要通过创意导致商业效果来评价,还是评价创意本身具备的特色或者是艺术性?或者换句话,从另外一个角度也可以这样去理解,通俗易懂的内容好还是阳春白雪的内容好?您认为什么好?

  劳双恩:这实际上是一个蛮永恒的问题,差不多有时都会跟朋友聊起来,或者是跟行业里面的客户聊起来。我们首先要了解一个广告在整个营销广告的行为里起的作用,我们首先要看这一点。

  实际上一个商品是不是流行,很多时候除了广告、沟通之外,还有它的包装,还有它的定价,还有它的产品本身优劣。我们经常走到一个误区,很多广告主说我拍了一个大的广告,肯定效果会很好。

  劳双恩:它只是其中一员,这一大块机器,它可能是蛮大一部分,但它不是整个,必须要其它的东西去拉动,大家相互去拉动。所以,是不是纯粹看那个业务做得好就是一个好的广告?现在有很多卖得很好的,特别是保健品,卖得很好,但是那个广告在行业里面觉得做得不是特别好,而且大家会觉得有点恶心,会有这样的例子。

  如果很单纯看这个广告的创意好还是不好,首先我第一眼看了以后,我会不会马上有一个好奇心,想多花时间去了解这个作品,这是非常重要的,这是第一点。看了那个广告,像水流了就流了,不会多留心这个广告,这个广告就失败。

  主持人:首先对广告本身的宣传效果有一种好奇心,然后进而真正去了解它想诉求的是什么内容,然后再探究背后整个活动和背景,这是一个好的作品应该传达的东西。

  劳双恩:对。当然有些作品能够跳过刚才说的很多步骤,想多花时间多看看,一看就达到目的了。可能明天回到公司就跟那个同事说,你昨天有没有看到那个广告?这就是所有广告主和广告公司都希望达到的目标。

  主持人:我们发现广告公司服务国际客户的时候,广告注重的是表象,但是到了面对本土客户的时候,因为他们要对自己的市场效果进行负责,所以缺乏一些创意,您怎么看这个问题?

  劳双恩:我不同意。因为一个广告实际上代表了一个企业本身对水平的追求。设想你做一个影视广告出来,很多漏洞,你看拍得蛮烂的,你怎么想这个企业它对自己那个产品,它卖给你的那个产品的要求是什么?比方说如果它是卖汽车的,你会不会担心那个车开到一半的时候突然坏掉?它没有对那个细节追求的时候,我最起码自己也是一个消费者,如果我看到他比如在包装上多没有要求,或者是他在超级市场那个货架的陈列是随便乱来的,反正放在那边你们会买,我就会很担心,这个企业到底对自己的质量、水平的把握是怎么样。所以,我不同意为了要追求在市场的效应,就完全丧失了创意本身的水准,这实际上就看到一个企业的心是什么,他是心存侥幸,还是真的对那个是毕生的追求,你就看得见哪个是更有热情的企业、更有长期目标的企业。

  主持人:我理解您上面说的一系列的情况,我们应该是要避免一个误区,追求广告的市场效果和广告本身它在通俗易懂以及它理解力这方面、沟通能力这方面,这来者之间完全是两个概念,应该这样理解。

  主持人:我们知道业界和市场有不少评比,但是我们知道这些评比对业界有些不太有利的导向。本身广告不应该是为获奖而来的,这样可能会影响我们一些注意力,包括相关的一些从业者可能做广告把真正的问题给忘了,这方面您是怎么认为?

  劳双恩:我同意你的说法。实际上如果我们一直纯粹为自己开心,实际上是把自己的行业赶到穷途末路。所以我刚才为什么讲我们要找的作品,除了令人耳目一新是很不同的之外,还是希望能够引起消费者的认同,引起消费者的共鸣,这才是我们最终的目标。当然有很多时候一个广告要引起消费者共鸣,很容易就唱歌呗,唱一首很好听的歌,找个明星跳跳舞什么的。可能很多女孩子就喜欢,追“超女”或者是追“好男儿”的那些已经够了,看见我的偶像在那边跳跳蹦蹦就够了,那可能也是流行的一个指标。但是那个是不是能够有一个比较长远的影响力呢?或者说它那个创新的角度是不是够呢?这一点我们也是需要有一个追求。

  为什么我们这样子说呢?你刚才说通俗的广告,实际上已经很快在市场上有反响,就已经有回报了。但是做创新又能够引起共鸣的广告就更不容易,因为要冒一个险,引起轰动,这一点更需要我们的勇气,更需要我们的眼光,更需要我们跟客户的合作。所以为什么我们说这个创意奖能够表示到4A的最高水平?我们不仅仅是能够做一些很通俗、很流行,随便签一个明星写一首歌、跳一支舞就完了。我们希望能够站在更高的层次冒险,在跟客户合作这方面能够达到一个更高作品的水准。

  主持人:我们知道您是第51届戛纳广告节中中国惟一的一位评委。作为业界的高手,您对中国广告公司有什么评价?您有什么寄望?另外,中国的广告行业发展是很迅猛的,在这个发展过程中,像中国4A这样的同业组织,它到底会发挥一个什么样的作用?

  劳双恩:首先我觉得广告这个行业必须扎根在本土经济上,首先我们占据非常有利的条件。为什么我刚才说,除了我们跟国际接轨,实际上国际的广告公司也需要向中国接轨,这一点我们要自己知道自己的位置在哪里。

  另外,就像现在中国的电影,从前我们中国的影星再牛、演技再好的,很难在国际上崭露头脚。为什么?因为没有市场。现在不一样了。变成我们现在有中国元素,而且是针对中国消费者的广告越来越有市场。而且比方说我们也是一个跨国公司,我们巴西的同事、纽约的同事、伦敦的同事有时碰在一起都会议论我们在做什么,主要因为这是这个市场、广告行业发展的未来。以前中国人看得懂的广告,他们看不懂就算了,现在不会了,他们会问为什么会这样,这时我们就会站在一个比较有利的位置。原因可能是现在中国一些广告作品,可能在国际的奖项里面会越来备受重视。如果说要拿奖,现在中国广告公司,包括本土,包括国际的,在一些区域奖跟一些国际奖,开始越来越多能够拿到一些奖牌回来,这是蛮好的。

  主持人:看一下现场网友提的问题,我们从中摘抄一些问题,也想跟您直接沟通一下。

  网友:好的创意不一定被客户接受,您是怎样让客户去接纳一个好的创意,但是本身在之前可能不被他接受的一个创意,您是通过什么方式说服他,这方面有什么秘诀没有?

  劳双恩:广告的创意人最有利的一个武器就是我们的问题,就像刚才那个海报说打不死的。而且做广告,因为他们是客户,当然他们会了解广告,但是我们是广告专业的,我们知道广告的力量、威力能做到什么。所以,我们要做的事情是怎么样去说服他们,说服他们是可以通过很多方面。比方说我可以举一些例子,比方说可能你在提案之前,你可以先做一些内部的调研,比方说我准备了两个创意的想法,可能通常客户都是这样子,他能够估计到的最容易买单。有一些不是很明显知道那个效用怎么样,会有一些风险,可能就不会想尝试。比如你要往比较勇猛的方向走,实际上你可以做一些准备的工夫上他先停下来,你在提案的时候是不是可以做一些内部的市场调研,很简单,可能找7、8个目标群消费者,问问,他们喜欢什么、不喜欢什么,你就告诉他,实际上我们知道可能会有你不舒服的地方,是消费者告诉我们,但是他们也喜欢这样、这样、这样,我们觉得这个是更强的。只需要我们解决了这方面的一些忧虑,就可以把那个作品推出来,这是一种方向。

  如果我们不能说服他去为这个东西买单,还有一个办法,既然你是那么自信,你是那么觉得那个作品很能够帮他的,你先把他做完,他没有买单,你自己先把它完成。好像我自己,我们也有类似的案例,我们提了两套方案给客户,我就不断说这套好,这套好,客户说要这一套。怎么样?我把这一套影视作品拍好。在他看另一套作品初剪的时候,他看完了,差不多要离开的时候,我说客户你别走,你再看看这一套,我拍好了,我给你看。好了,他看完这一套说真的不错,结果他真正投放媒体的这一套投放的小,我们一直极力在推的那一套,他投放的多。既然你是那么相信你的创意,你就要把你的热情放在这一套创意后面。

  网友:创意是否可以工业化?因为现在本身很多行业其实都是为了提高整个行业的管理水平或者说它的一个效率,创意设计或者说创意制作这个行业本身可以工业化吗?它是否可以模式化?比如说一些好的创意是否可以copy?

  劳双恩:我猜网友的那个创意是用在赚钱上。但是我自己觉得,创意毕竟不是一个流水线,它不能把它形细化,或者是把它很规矩,说把A+B肯定是等于C,那不是创意的行业,那是生产线,是一条流水线。既然这样子就是盗版。当然还是可以赚钱的,但是是没有灵性。现在我们都能用program写音乐,但是用program写音乐能卖多少钱?跟一首永垂不朽的歌,能够在版权上面赚的钱是不能算的。就好像我们做广告,你可以用在图书馆里的音乐,付3000块。但是你也可以找一个很好的作曲家,过这是去买一首原创歌曲的版权,最近我们买了一首,用了好几万美金,这个完全是不能copy。

  网友:本次大赛对参赛者有没有什么具体的一些要求?比如说一定是要达到从业什么样的年头,或者是台头达到什么样的标准?

  劳双恩:没有,只要你对你的作品有信心,觉得你的作品能够达到赢奖的水平就送来。惟一的分别是,4A的会员,也有会员价,不是4A的会员,会有一个非会员价,就是这样一点点区别,其它没有任何限制。

  主持人:因为今天聊天时间的关系,最后我们还想请劳先生给新浪的网友再说两句,您给广大网友再说一说。

  劳双恩:希望收到你们的一些广告作品,能够在评选的时候看到,能够吓我们一跳,环亚国际ag88讲真这样的颜色怎么会没人爱,把金奖跟全项大奖全部抱走回家。

  主持人:好的,谢谢您做客新浪。在这里也代表关注这次赛事的所有的新浪网友,预祝活动能够取得圆满的成功。今天这次聊天到此结束,谢谢!

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